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“鸟”塌房,伯希和要摆脱“平替”身份

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分类:单机 / 冒险解谜 大小:3.4MB 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-09-29 13:40 等级:
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“鸟”塌房,伯希和要摆脱“平替”身份2024更新

足有百亿公里,这些看似杂乱无章的小型星体形成一种特殊阵法,可以将

> 厂商新闻《“鸟”塌房,伯希和要摆脱“平替”身份》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-09-29 21:58

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    伯希和如何吃透“始祖鸟平替”红利?

    最近,始祖鸟因一场备受争议的“烟花秀”品牌活动在舆论场上“扑了个大街”,形象受损。然而这却让被称为“始祖鸟平替”的国产户外品牌伯希和迎来了机会。后者已默默启动了港股IPO的进程。

    这个创立于2012年的北京品牌,在相当长的时间里一直不温不火。直到2022年,伯希和在天猫“双11”户外品牌销售榜上还排在第17位。

    但转折点恰恰出现在2022年之后,伯希和仿佛突然打通了任督二脉,进入发展快车道。


    图源:伯希和官网

    伯希和的快速扩张体现在几个关键维度:其门店网络在近两年迅速铺开,从2022年的39家激增至去年的146家;在资本层面,融资进程也明显加快,先后于2023年完成4900万元A轮融资,并在2024年完成高达2.88亿元的B轮融资;市场声量上,则在去年签约演员成毅为品牌代言人,成功切入流量赛道。

    根据弗若斯特沙利文的数据,受益于品牌知名度的持续提升,按2024年零售额计算,伯希和已跻身中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之列,市场份额达到5.2%。

    在社交媒体上,不少消费者表示,前两年还不知道伯希和,因为偶像成毅代言了伯希和,才认识并最终选择了这个品牌。

    那么,这个品牌究竟是如何在短时间内迅速“蹿红”的?


    迅速蹿红靠什么?

    伯希和自2012年由一对热爱户外的“70后”安徽夫妇——刘振和花敬玲创立以来,其发展路径清晰地体现了一种精准的市场卡位艺术。

    品牌最初以“淘品牌”起步,却很早便确立了其关键策略:在产品和形象上对标始祖鸟等国际高端品牌,而在价格和市场上则坚决瞄准千元以下的大众消费空档。

    这种“平替”思路首先体现在产品上。伯希和注重采用与高端品牌类似的面料,积极与Polartec、eVent、Recco等全球顶级功能技术公司合作,甚至将通常用于3000元以上产品的Recco救援技术用于自家售价仅850元的冲锋衣上,这种“堆料”做法为其赢得了“国产堆料王”的称号,也快速建立了专业可信赖的认知。


    图源:伯希和官网

    更重要的是,品牌将价格优势发挥到极致。其经典冲锋衣定价约在500元,仅为始祖鸟同类产品的十分之一;即便与国内品牌探路者相比,伯希和将代言人成毅的同款冲锋衣定价在459元,也低于竞争对手的同类代言产品。

    这一定价使其精准捕捉到了国内户外热潮中,追求性价比的大众消费者,也确实是为很多用户提供了高性价比的产品。

    在营销上,伯希和则走了一条从明星引流到专业塑形的复合路径。

    早在2014年签约杨坤时,品牌便初尝明星带货红利,随后通过白百何、佟丽娅等代言人成功切入女性市场。近年的关键一步是签约顶流明星成毅,实现社交媒体快速破圈,官宣代言后14小时内全平台GMV便突破6000万元。


    图源:伯希和官方微博

    与此同时,品牌的宣传内容不断向登山、滑雪、越野等专业场景靠拢,在微博等平台呈现出愈发专业的户外形象,向消费者传递“高端”信号。

    这一系列举措成效显著:招股书显示,其2022年至2024年的收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元,增长迅猛。净利润同样亮眼:从2022年的2431万元,增长至2023年的1.52亿元,并在2024年达到2.83亿元。

    但高增长也伴随高投入,2022至2024年间,销售及分销开支从1.2亿元增至5.87亿元,三年广告及推广费用累计达7.45亿元,2024年较2023年增长104%。


    图源:网络

    当然,伯希和近几年的飞速扩张,离不开创投资本的支持。

    自2021年完成首轮融资后,资本便持续加码:2023年,安徽创晟、安徽徽元等机构合计投入4000万元;2024年,又获得启明创投、创新工场等知名机构2.88亿元的B轮投资;直至2025年3月,腾讯在IPO前夕完成3亿元增资,持股10.70%,成为其最大机构股东,此时伯希和的估值已达约28亿元人民币。

    总体而言,伯希和的“蹿红”源于其成功扮演了“高端技术普及者”角色——通过产品“堆料”建立信任,以极致性价比锚定市场,借助阶梯式营销提升形象,再结合资本助力,最终在户外风尚兴起之际快速崛起。


    比始祖鸟还能赚?

    更引人注目的是其盈利能力,甚至强于行业巨头始祖鸟。

    伯希和的毛利率从2022年的54.3%稳步提升至2024年的59.6%,这一数据不仅高于国内同行探路者、牧高笛,也持续领先于始祖鸟的母公司亚玛芬体育(同期毛利率分别为49.7%、52.5%和55.4%)。

    在经调整净利率方面,伯希和过去三年分别为7.3%、17.2%和17.2%,而亚玛芬在2024年才实现扭亏,经调整净利率为4.55%。对比之下,这个此前声量不大的品牌可谓是“闷声发大财”。


    图源:伯希和官网

    那么,为什么伯希和比始祖鸟更能赚钱?

    关键在于成本控制,尤其是在冲锋衣的核心成本构成——面料和工艺上。

    一件冲锋衣的生产成本中,加工费通常约占三分之二,面料、拉链、胶条等材料费约占三分之一。而代工厂的工费差距可达5-6倍,面料价格也能相差数倍。通常来说,一些户外大牌的单件冲锋衣加工费约400元,高端面料成本每米200-300元,单件成衣总成本轻易超过千元。

    伯希和则凭借显著的规模优势和高效的供应链管理,实现了出色的成本控制。通过与大厂签订大规模生产订单,伯希和将基础款上衣的加工费成功压缩至几十元水平,远低于部分国际品牌动辄400元左右的单件加工成本。

    另外,在面料及配件环节,伯希和通过集中采购、与供应商建立深度合作等策略持续优化成本结构。一方面,部分基础款产品采用自主研发或高性价比面料,规避了昂贵进口面料的成本压力;另一方面,对拉链、胶条等配件实施严格的成本管控,实现了整体成本优化。


    图源:伯希和天猫官方旗舰店

    其招股书数据印证了这一点:包括原材料采购和委托制造在内的销售成本占总收入的比例,从2022年的45.7%进一步下降至2024年的40.4%。

    反观始祖鸟,尽管定价高昂,规模更大,但高昂的成本结构也降低了其利润率。

    然而,高盈利的背后,伯希和的品牌文化却始终被争议环绕。“伯希和到底是不是国货品牌?”——这个疑问在小红书上积累了60万+篇相关笔记。

    网友们难以理解,一个自称为“国货之光”的品牌,会选择与法国探险家保罗·伯希和同名。这位探险家在20世纪初从敦煌带走了大量文物,包括7000多件文书和400多件绢画等珍贵艺术品,敦煌文保部门曾明确将其列为“未经许可盗窃中国文物”的外国探险者之一。

    这一矛盾在2025年4月达到高潮,“户外品牌伯希和被指系纪念劫走敦煌文物者”的词条冲上热搜,引发了文化入侵”“美化侵略者”的批评,不少消费者表示将抵制该品牌。

    面对舆论压力,伯希和在冲击IPO的关键时期选择了品牌叙事的转向,其官网介绍已改为“品牌名称出自伯牙抚琴故事”的相关表述,官方客服也对媒体明确表示:“我们品牌跟法国人伯希和是没有任何关系的。”


    图源:伯希和官网

    这种品牌叙事的重塑,无疑是为上市扫清障碍的必要之举,但也反映出这个快速崛起的品牌在文化根基上的薄弱之处。


    高端化突围,伯希和正在转型

    从招股书披露的信息来看,伯希和的持续增长背后固然存在结构性隐患,但也正在积极寻求破局之道。

    首先是营收结构较为单一。以冲锋衣为代表的服装产品始终是其主要收入来源,2024年占比已达到91.1%,较2022年的80.7%进一步上升,依赖性显著增强。

    为打破对冲锋衣单一产品的依赖,伯希和近年来积极拓展产品线,推出了越野鞋、登山靴等新产品。


    图源:网络

    从市场反馈来看,这些新品类表现参差不齐。其中,越野鞋产品线获得了一定的市场认可,尤其是中低端款式因其性价比优势,吸引了一批户外爱好者。

    一位购买了基础款越野鞋的消费者李女士表示:“这双鞋确实物超所值,我每周徒步两次,穿了三个月,鞋底的防滑纹路依然清晰,对脚踝的支撑也很到位。”

    资深越野跑爱好者张先生坦言:“作为入门级产品,这款越野鞋的性价比很出色,在防滑和支撑性方面表现不错,完全能满足日常徒步需求。”

    渠道方面,伯希和严重依赖线上销售。2022年至2024年,线上渠道分别贡献收入3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元,虽占总收入比例从87.5%降至76.5%,但仍是绝对主力。

    但其线下拓展已显露出更大的雄心与清晰的战略。门店数量从2022年的39家激增至2024年的146家只是一个开始。

    更值得关注的是,伯希和正计划在北京、上海等一线城市开设大型旗舰店。这些旗舰店旨在超越传统的销售功能,致力于打造为集产品展示、户外文化体验与社群互动于一体的复合空间,这无疑是其提升品牌形象、深化用户连接、并最终支撑其高端化战略的关键一步。


    图源:网络

    与此同时,伯希和正大力培育专业社群,将其视为品牌长远发展的基石。通过持续组织线下徒步、露营等户外活动,品牌不仅能在真实场景中培养用户忠诚度、收集宝贵的产品改进意见,更能构建一个“从用户中来,到用户中去”的良性循环。这种深度运营用户的模式,有望逐步夯实其专业形象,为高端化注入灵魂。

    不过,在专业人才建设方面,伯希和仍有提升空间。与始祖鸟因营销团队不懂户外人痛点而翻车的教训相比,伯希和若能吸纳更多资深户外玩家参与产品研发和测试,让真正的用户参与产品改进,将有助于在实用性和细节处理上获得更大突破。

    供应链的垂直整合是伯希和的另一重要布局。招股书显示,公司计划将部分募集资金用于自建生产线,加强对核心工艺的控制,这不仅能保证质量稳定性,也为其未来推出更具技术含量的产品、并进一步提升毛利率打开了空间。

    为寻求突破,伯希和尝试向高端转型。2025年1月推出巅峰系列,连体羽绒服定价12800元,登山靴5600元,帐篷高达3万元。


    图源:伯希和官网

    然而市场接受度有限,高端产品常靠打折促销:如北极星PRO系列冲锋衣从2800元降至2200元,雪壳冲锋衣从1250元降至980元,反映出消费者对其专业形象与溢价能力尚未认可。但也不用太灰心,这个过程是所有本土品牌向上突破的必经之路。


    总结

    伯希和需要面对两个方向的机遇与挑战:向下,性价比优势如何不被竞品稀释;向上,专业认知如何达到或者接近顶级品牌。

    总的来说,户外赛道前景广阔——2024年国内户外运动消费规模增幅近40%,且行业尚未形成绝对龙头,这为伯希和的转型与探索留下了宝贵的窗口期。

    但伯希和需要注意的是,如何走向专业产品驱动。

    当下理性消费风潮的兴起,恰恰为那些能真正提供“价值”而非仅靠“价格”或“营销”的品牌创造了机遇。潮流易逝,户外市场的竞争终究是一场围绕产品力、品牌力与用户忠诚度的耐力赛。伯希和若想真正撑起“中国高性能户外生活方式第一股”的称号,其依靠资本与营销驱动的增长模式需要转向产品力驱动,而它已在渠道、社群、人才和供应链等多个维度展现出长期主义的布局意图,未来的表现值得市场抱以更多的期待与耐心。

    参考资料:

    1. 《「户外风口」上的伯希和,「始祖鸟平替」没有护城河》懂财帝

    2. 《红利吃到一半,伯希和急冲IPO | 大公司》体坛经济观察

    3. 《“始祖鸟平替”一年卖17亿,中产又捧出一个IPO》凤凰网财经

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